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Opel Astra
Kleine Frechheiten aus Rüsselsheim

Der neue Astra wird von Opel außergewöhnlich selbstbewusst in Szene gesetzt. Die Rüsselsheimer spotten in ihren Spots über Audi, BMW und Mercedes – und sind dabei sogar ein bisschen respektlos.

07.09.2015 | von Lukas Bay

Opel-Kampagne „Quantensprung“ © PR

Düsseldorf Frauen in Abendkleidern, Herren in dezenten Jacketts – nicht gerade typische Astra-Fahrer. Doch dieses ungewöhnliche Publikum wählt Opel aus für die Premiere des neuen Astra – jedenfalls in der Werbung. Dort wird der Auftritt des Astra opulent inszeniert. Wie ein Rennpferd wird das Modell in die automobile Arena geführt – unter den staunenden Blicken der Upperclass-Beobachter, die bei einem Pferderennen wohl auch besser aufgehoben wären.

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Nächste Szene: der Astra springt mit Vollgas über fünf Modelle der Oberklasse. Genauer: einen Volvo, einen Audi, einen BMW, einen Mercedes und einen Jaguar – und nicht etwa über den ewigen Konkurrenten VW Golf. Es ist ein Spiel mit dem eigenen Image, da gerade die gutbetuchte Kundschaft meist nicht zu den Modellen aus Rüsselsheim greift. Die neue Kampagne für den Astra zeigt, wie selbstbewusst die Marke mittlerweile wieder geworden ist. Die Botschaft: Dieser Astra „ärgert die Oberklasse“.

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Ein Slogan, den man dem ewigen Herausforderer des VW Golf wohl so nicht zugetraut hätte. Und der zeigt, wie sich Marketingchefin Tina Müller den Image-Turnaround der Marke vorstellt. Was ihr mit der Shampoo-Marke Schwarzkopf gelang, will sie nun offensichtlich auch mit Opel wiederholen. Weg mit dem Staub der Vergangenheit, hin zu einem neuen Optimismus. Während bei der „Umparken im Kopf“-Kampagne immer noch ein wenig Selbstironie mitschwang und der Insignia noch als „Überraschung in der Business Class“ betitelt wurde, ist die Astra-Kampagne bewusst selbstbewusst angelegt.

Es gab Jahre, da glich die Werbung von Opel einer Selbstkasteiung. „Wir haben verstanden“ verkündeten die Rüsselsheimer Anfang der 1990er. Und das klang, als hätte man bisher gar nichts verstanden. Abgelöst wurde der Slogan durch „Frisches Denken für bessere Autos“ Und das klang, als hätten die bisherigen Strukturen und der ewige Zank mit Detroit genau das verhindert. Und als wäre das frische Denken gerade erst eingekehrt. Brav wurde mit Sternchen wie Franziska von Almsick geworben, während die Absatzzahlen langsam in den Keller rutschten.

Der neue Astra wird flacher, schärfer, leichter

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Anders beim Astra: Neben dem Spot mit der Rampe sind die Werbefilmchen frech bis unverschämt. In einem zeigt ein Limousinen-Fahrer von der Rückbank sein blankes Hinterteil, in einem anderen wird einem First-Class-Passagier ein Spuckbeutel gereicht, weil der sich über die Extras im Astra aufregt. Da wirkt der Spot mit einem ungewöhnlich gelassenen Jürgen Klopp noch harmlos.

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Das Selbstbewusstsein können sich die Rüsselsheimer auch erstmals wieder leisten. Der Zuwachs beim Absatz macht sich langsam auch in der Bilanz bemerkbar. Nach einem schwachen Jahresauftakt, der noch durch die Russlandkrise getrübt wurde, gaben die Zahlen im zweiten Quartal Anlass zur Hoffnung. Der operative Verlust wurde auf 41 Millionen Euro gesenkt, nach 273 Millionen im ersten Quartal. Im nächsten Jahr sollen in Rüsselsheim wieder schwarze Zahlen geschrieben werden.

Der Erfolg des neuen Astra ist dafür essentiell. Er ist das meistverkaufte Modell der Rüsselsheimer. Und seine Neuauflage ist das erste Modell, für dessen Entwicklung Opel-Chef Karl-Thomas Neumann alleine verantwortlich war. Modellentwicklungen wie der Karl und der neue Corsa waren schon angestoßen worden, bevor Neumann das Ruder übernommen hat.

Ob der neue Astra die Oberklasse am Ende wirklich ärgern kann, muss er nun auch im Autohaus beweisen. Dann wird sich zeigen, ob das neue Selbstbewusstsein der Rüsselsheimer auch gerechtfertigt ist.

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