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E-Commerce
Kaufland und Walmart treiben die Expansion des Handels ins Metaverse voran

Unternehmen und Marken drängen in die virtuelle Realität. Über digitale Shops und Produkte versprechen sie sich nicht nur Bekanntheit, sondern auch konkreten Umsatz.

21.01.2022 | von Florian Kolf und Katharina Kort

Kaufland-Avatar Phil Leita

Düsseldorf, New York Auf den ersten Blick wirkt alles wie ein großer Spaß: „Kaufisland“ hat die Supermarktkette Kaufland eine Insel getauft, die sie für die erfolgreiche Spielwelt „Animal Crossing“ quasi erworben hat. Der kulleräugige Avatar „Phil Leita“ (gelesen wie „Filialleiter“) klärt die Spieler kurzweilig über Nachhaltigkeit im Lebensmittelhandel auf.

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Diese erste virtuelle Filiale ist mehr als Spielerei, sie ist eine strategische Entscheidung. Denn der Auftritt in „Animal Crossing: New Horizons“, mit über sieben Millionen Verkäufen allein in Europa eines der erfolgreichsten Videospiele Nintendos, ist für die Tochter des Handelskonzerns Schwarz der erste Schritt ins Metaverse. Das ist Schlagwort und Sammelbegriff für digitale Erlebniswelten, die von Spielen, Künstlern, aber auch Unternehmen als virtuelle Vernetzungsräume für Fans, Kunden und Spieler geschaffen werden.

Händler und Marken knüpfen daran große Erwartungen. Auch die Modemarke H&M hat schon eine eigene Insel in „Animal Crossing“. Auf der Spielplattform Roblox, die als einer der frühen Prototypen des Metaverse gilt, tummeln sich sowohl Luxushändler wie Ralph Lauren als auch Sportartikelkonzerne wie Nike mit eigenen Shops. Der US-Händler Walmart hat jetzt seine Marken für den Start im Metaverse schützen lassen. Sie alle hoffen nicht nur auf gutes Marketing, sondern auch auf konkrete Verkäufe.

„Das Metaverse bietet für Marken und Händler auch Umsatzpotenziale“, sagt Helge Ruff, Vorstandschef der Digitalmarketing-Agentur OneTwoSocial, die den Auftritt von Kaufland bei „Animal Crossing“ organisiert hat. Es werde dort neue Business-Modelle geben, ist er überzeugt. „Früher dachte man auch, niemand würde über das Internet Schuhe kaufen – und dann kam Zalando.“

Dass es jetzt schon um Geld geht, zeigt das Beispiel Adidas. Einen Millionenbetrag soll der Sportartikelkonzern für virtuelle Grundstücke im Onlinespiel The Sandbox bezahlt haben, auf denen er die eigene Welt Adiverse baut. Außerdem erwarb Adidas einen eigenen Avatar aus der aktuell bekanntesten NFT-Reihe Bored Ape Yacht Club. Die digitalen Kunstwerke entstehen über eine individuelle Verschlüsselung per Blockchain-Technologie.

Non-Fungible Tokens (NFT) wirken oft wie einfache Grafiken. Die Technologie dahinter zertifiziert jedoch alle Besitzrechte. Das macht NFTs unter anderem auch als digitales Format etwa für Kaufverträge interessant.

Nach Angaben des Marktplatzes OpenSea, auf dem die gelangweilten Affen gehandelt werden, habe Adidas' Exemplar 46 Ether gekostet – zum damaligen Kurs umgerechnet etwa 130.000 Euro. Der Avatar wurde Indigo Herz getauft und wird jetzt für das Marketing eingesetzt, natürlich in Adidas Originals gekleidet. Denn die teuren Avatare werden in der Szene, die unter anderem von US-Sportstars und Musikern angetrieben wird, als Erkennungszeichen und Statussymbol gehandelt – wie Markenschuhe, Bekleidung oder eine teure Uhr.

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Virtuelle Gucci-Handtasche für 4000 Dollar verkauft

Morgan Stanley prognostiziert, dass allein die Luxusmarken im Jahr 2030 rund 50 Milliarden Dollar Umsatz im Metaverse machen werden. Noch sind sie davon ein gutes Stück entfernt. So verkauft Ralph Lauren in seinem Shop auf Roblox virtuelle Kleidung zu Preisen zwischen drei und fünf Dollar. Gucci soll jedoch schon eine virtuelle Handtasche für mehr als 4000 Dollar verkauft haben. Ob als virtuelles Accessoire für digitale Abbilder der Käufer oder schlicht als Sammelobjekt, die Möglichkeiten sind vielfältig.

„Metaverse ist – nach dem Scheitern von Second Life in den frühen 2000ern – der nächste und sehr ernsthafte Versuch, eine volldigitale Welt zu erschaffen“, erklärt Martin Schulte, Partner und Konsumgüterexperte bei Oliver Wyman. Die Investitionen seien gigantisch und Metaverse habe das Potenzial, über die nächsten 15 Jahre ähnlich einflussreich wie die Entwicklung des Internets zu werden.

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Ohne jede offizielle Ankündigung hat Walmart, der größte Einzelhändler der Welt, Ende Dezember beim US-Patent- und Markenamt (USPTO) insgesamt 30 verschiedene Anträge eingereicht, um seine Marken für die virtuelle Welt zu schützen. Offensichtlich erwägt der Supermarkt-Riese auch, in der virtuellen Welt Dienstleistungen für Dritte anzubieten, wie aus den Anträgen beim USPTO hervorgeht. Der Konzern, der lange vor allem für seine günstigen Riesenmärkte am Rande der Highways bekannt war, hat sich in den vergangenen Jahren bereits zu einem ernsthaften Konkurrenten von Amazon gewandelt. Und will diese Angreiferposition weiter ausbauen.

Walmart will auch Showrooms für andere Händler bauen

Im Markenantrag 97197301 vom 30. Dezember will sich Walmart den eigenen Namen unter anderem für Finanzdienste, Kryptowährungen, digitale Token, Blockchains und NFTs sichern. Um NFTs ist im vergangenen Jahr ein regelrechter Hype entstanden.

Am selben Tag beantragte Walmart unter der Nummer 97197305 die eigene Marke zudem für Telekommunikationsdienste, insbesondere für die elektronische Transmission von Inhalten und Daten der „Virtuellen Realität“. Unter der Nummer 97197298 findet sich eine ganze Liste virtueller Handelsdienstleistungen.

Bei drei Anträgen hat der Konzern auch die Marke „Walmart Connect“ einbezogen: Die soll unter anderem „virtuelle Läden und virtuelle Showrooms für andere“ entwickeln und entwerfen. Walmart könnte sich damit als Entwickler von Store-Konzepten für andere Einzelhändler positionieren.

„Walmart sondiert kontinuierlich, wie neue Technologien die zukünftigen Shopping-Erfahrungen formen könnten“, sagte eine Sprecherin des US-Unternehmens. Markenrechtsanmeldungen seien routinemäßig ein Teil dieses Innovationsprozesses. Damit ähnelt der Ansatz dem von Amazon. Der US-Konzern ist bekannt dafür, viele Testballons gleichzeitig zu starten, um zu sehen, was funktioniert.

Experten sehen „ganz neue Umsatzströme“

„Es ergibt 100 Prozent Sinn, dass Walmart diesen Raum austestet und sich als Unternehmen darauf einstellt“, erklärt Chris Walton, Chefredakteur des renommierten Einzelhandels-Blogs Omni Talk. Das Metaverse werde den Menschen einen neuen Weg geben, sozial zu interagieren. „Und wo es menschliche Interaktion gibt, da gibt es Handel, weil es uns als Menschen wichtig ist, wie wir gegenüber anderen erscheinen“. Er geht davon aus, dass es „ganz neue Umsatzströme“ geben wird.

„Die Einzelhändler, die dort als Erste eintauchen und verstehen, wie sich das entwickelt, werden einen Vorsprung haben, ähnlich wie jene, die vor 20 Jahren auf den E-Commerce aufgesprungen sind und damit erfolgreicher waren als die Nachzügler“, erläutert Walton.

Adidas-Avatar Indigo Herz

Auch Digitalmarketingexperte Ruff hält es für sehr wichtig, dass Unternehmen mit diesen neuen Kanälen experimentieren. „Die Präsenzen, die wir heute sehen, haben auf jeden Fall auch das Ziel, früh Erfahrungen zu sammeln“, betont er. Damit seien Händler sehr nah an der Lebenswelt ihrer jungen Zielgruppe.

Konsumgüterexperte Schulte ist jedoch überzeugt, dass abgesehen von Pionieren wie Adidas oder Ralph Lauren viele Hersteller zunächst weniger auf virtuelle Waren setzen, sondern den Fokus erst einmal auf die Vermarktung ihrer Produkte für die reale Welt legen. „Händler, die beispielsweise ihr Ladennetzwerk ausdünnen und vermehrt auf Lieferdienste und E-Commerce setzen, erwarten eine weitaus höhere Marktdurchdringung für ihre Angebote im Metaverse“, erwartet der Berater.

Erst im nächsten Schritt ginge es dann auch in der Breite um einen wirklich virtuellen Handel. „In fünf bis zehn Jahren ist es gut möglich, dass auch rein digitale Produkte über E-Commerce-Shops vertrieben werden“, prognostiziert er.

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